Marketing diferente num mercado igual

Fazer campanha publicitária e usar as tradicionais ferramentas de marketing parece não ser mais o suficiente no mercado de seguradoras. Além da baixa rentabilidade, elas têm de criar estratégias diferentes para chamar a atenção num mercado onde todos parecem oferecer a mesma coisa. Não é por acaso que a SulAmérica Seguros pretende investir 35% a mais em marketing em 2008, na comparação com o total investido ao longo deste ano.

Mas só dinheiro não é suficiente e a ordem é buscar ações diferenciadas das adotadas pela concorrência e, de preferência, com foco na prestação de serviços. Um bom exemplo é a própria SulAmérica Seguros que em fevereiro deste ano, pôs no ar uma rádio especializada em informações de trânsito.

Com investimentos iniciais de R$ 10 milhões num projeto desenvolvido em parceria com sua agência, a MPM Propaganda, a Rádio SulAmérica Trânsito é hoje a segunda mais ouvida em São Paulo nos horários de maior congestionamento e recebe cerca de 3,5 mil chamadas telefônicas por dia de ouvintes que colaboram dando dicas de caminhos alternativos para quem quer escapar das engarrafadas ruas e avenidas paulistanas. "Vamos encontrar o que é relevante para cada mercado e desenvolver projetos semelhantes em outras cidades", diz o vice-presidente de vendas e marketing da SulAmérica, Carlos Alberto Trindade.

Segundo ele, a verba de marketing da companhia vai subir dos R$ 53 milhões investidos na área em 2007, para R$ 72 milhões em 2008, o que significa aumento de 35% ou ainda de 111% em relação ao valor investido em 2006, de R$ 34 milhões.

Mas mesmo quando buscam se diferenciar da concorrência, as seguradoras seguem praticamente pelo mesmo caminho e fazem dos serviços em gerais uma importante ferramenta de marketing. A pioneira nessa área foi a Porto Seguro, ainda na década de 80, com o lançamento dos break light (luz de freio que reduz em mais de 50% as colisões traseiras que respondiam pela maior parte dos sinistros pagos pela seguradora). Depois surgiram outras ações como transformar os guinchos em outdoors ambulantes da marca.

A sofisticação foi oferecer um lanchinho, além do conserto ou remoção do carro quebrado. "Há 20 anos o guincho era um benefício, um diferencial. Agora, todo mundo tem", queixa-se o gerente de marketing da Porto Seguro, Ismael Caetano.

Segundo ele, gerar ações que tenham utilidade para o cliente é uma forma de tornar palpável um serviço intangível, como são os seguros. Ismael Caetano não diz quanto a empresa investe anualmente em marketing mas acredita que a tendência é a de todo o setor elevar seus gastos com propaganda e publicidade e explica o porquê. "A última pesquisa sobre lembrança de marca, a Top of Mind, da 'Folha de S. Paulo', mostrou que nenhuma marca vem à cabeça do consumidor quando se pergunta de seguros e seguradoras", diz o executivo da Porto Seguro que também oferece pequenos consertos em encanamentos, fiação elétrica, ou até de eletrodomésticos. Ismael Caetano, porém, prefere não revelar quantos "socorros" domésticos a Porto Seguro prestou ao longo do último ano, nem o peso desse setor em sua receita.

Já o Bradesco Seguro e Previdência, tem se aliado a causas para fortalecer sua marca. Patrocinou a campanha para eleger o Cristo Redentor entre as sete maravilhas do mundo moderno, e pelo 12º ano consecutivo é responsável pela árvore de Natal que transformou a Lagoa Rodrigo de Freitas, num ponto turístico sazonal no Rio.

Para se diferenciar, a empresa tem investido em eventos específicos para público restrito com a realização de seminários - o da longevidade que já está em sua terceira edição, trouxe neste ano a São paulo, o médico Alexandre Kalache, chefe do Departamento do Programa de Envelhecimento e Saúde da Organização Mundial da Saúde (OMS). "Não estou só vendendo um produto, estou falando de uma questão importante e promovendo o debate. Vai além de uma ação de marketing tradicional", diz Jorge Nasser, diretor executivo da Bradesco Seguro e Previdência.